En el 2do día del seminario organizado por el IAB se desarrolló un taller de “Planificación digital” que fue liderado por Renzo Vallebuona (Starcom Mediavest Group) y por German Salcedo (Initiative). Les presentamos los puntos clave de la exposición:

Para planificar en el campo online se siguen los siguientes pasos:

1. Definición de objetivos y estrategia: Elaboración de  brief
2. Entendimiento del target online
3. Selección de tipo de pauta y formatos
4. Elaboración de propuestas
5. Selección de medios
6. Diseño y elaboración de flow
7. Ordenación
8. Seguimiento de métricas
9. Reportes de campaña

Al definir objetivos tenemos 4 opciones básicas:

• Branding: En este caso apelamos a una amplia cobertura y a una segmentación baja. El precio es menor.
• Tráfico: Hay amplia cobertura, pero buscando un poco más de afinidad. La segmentación es media. La creatividad debe ser atractiva para conseguir clicks.
• Ventas: Generación de Leads. Mayor afinidad combinada con cobertura. La segmentación es alta – prov clicl de interesados
• Rentabilidad: Vamos un paso más allá. La segmentación es mayor y busca atraer a un cliente rentable.

Las Herramientas que usan al planificar son

• Comscore – medición de trafico de sitios -
• TGI: reconoce actividades realizadas en internet por internautas analizando por NSE, Edad, género , etc
• Alexa.com
• Herramientas de Google: ad planner, analytics, insights for search

A continuación, los expositores hablaron sobre el Perfil del Internauta Limeño, elaborado por Ipsos Apoyo. En él se reflejó que el uso principal que se le da a Internet es recibir emails, mensajes, descargar música, ver fotos y  videos e incluso investigar personas. Por otro lado, a más alto el NSE, se incrementa el uso redes sociales y se visitan blogs

El consumidor actual quiere encontrar todo en el mismo lugar, estar informado de lo último, no quedarse atrás. Existe la concepción que si no estás en redes sociales no existes.

A continuación los expositores nombraron las principales herramientas de las pautas digitales:

• Display y advertising
• Emailing – Marketing de permiso:
• Marketing viral
• SEM y SEO
• Redes sociales
• Alianzas co-branded
• Afiliación
• Websites: horizontales (portales de noticias) y verticales (especializadas en temas específicos) También microsites, blogs,

Al seleccionar un medio debemos tener en cuenta:

• El target (objetivo de campaña)
• Alcance
• Afinidad de contenido
• Trafico del medio
• Estudios de medios (Ipsos, Comscore, tgi)
• Disponibilidad / inventario

Existe también la posibilidad de patrocinar un sitio, lo cual se usa en el caso que se quiera asociar una marca con los beneficios de imagen de una determinada actividad, en lugar de buscar una respuesta inmediata, a diferencia de acciones como la publicidad en Display o través de mailing directo.

Si bien el modelo más difundido de publicidad interactiva corresponde al CPM (Costo por Mil), es decir cobrar por cantidad de impresiones, existen modelos que miden la publicidad de acuerdo al performance: CPC: (Costo por click), CPA(Costo por acción) y CPL( costo por lead). Hay que resaltar que cada uno responde a una estrategia distinta.

Sobre Social Media, resaltaron la importancia de los vínculos que se forman en estos espacios y la importancia de crear experiencias. Sin embargo para los expositores un “Fan page” no reemplaza un sitio  web.  En este campo el ROI corresponde al “Return of Involvement”

Algunas consideraciones que deben tomarse en cuenta: Participar,  escuchar, hacer fácil la discusión y que nuestros seguidores recomienden nuestros canales, crear contenido interesante, amplificar y sobre todo ser auténtico.

Compartimos con ustedes la diapositiva del procedimiento que ellos recomiendan

Después del coffee break retomamos el taller con los pasos para planificar una campaña en internet:

• Definir los objetivos
• Selección de canales adecuados
• Definir segmenta y frecuencia
• Tiempo de duración de campaña
• Presupuesto aprox. de inversión
• Análisis de los resultados según objetivos

Para la optimización de la campaña se utilizan diferentes métodos. Por un lado se puede comparar la efectividad de los distintos modelos, haciendo una equivalencia con el CPM. Esto es lo que se llama e-cpm (CPM efectivo). Esto permitirá priorizar el tipo de campaña de acuerdo al mejor ratio.

Hay que recalcar que una campaña bien manejada permite saber ROI.

Una herramienta que los expositores recomendaron es el uso de un Ad Server. Este sistema permite colgar la publicidad digital y enviarla a los medios elegidos. Asimismo permite definir frecuencias,  tipo de avisos, orden, Como también permite hacer un  seguimiento en tiempo real, mediante el uso de tags. De esta manera se puede identificar las acciones de cada individuo alcanzado

Algunos Ad servers recomendados son:  Double click, Atlas, Realmedia, Globalmind, Mediamind

Otra de las ventajas del uso de un Ad Server responde a la capacidad de optimización de las campañas en tiempo real, y disminuye la posibilidad del error humano en los reportes. Nos permite llegar, incluso, a información de conversiones.

Para medir otros indicadores existen las herramientas de estadísticas web. No importa cual uses, lo más importante es saber leer la información, y analizarla para actuar al respecto

La exposición del taller cerró con una imagen en la que se reflexiona sobre cómo debería ser la publicidad actual

• No me interrumpas, entretenme
• Se relevante
• Queremos diálogo, no tu monólogo

Redactado por: Carla Miranda miembro del SMCLima

El II Seminario de Publicidad y Marketing digital del IAB comenzó el día de ayer con el primero de los Talleres Programados. En esta oportunidad el tema fue la Creatividad.

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La primera parte del Workshop fue liderado por José Aburto – Director creativo Tribal DDB / Phantasia . En su exposición, la cual tituló “Pilates para el cuerpo calloso” trató uno de los grandes problemas al enfrentarnos en campañas interactivas: la separación entre la parte estratégica y la parte creativa

Aburto resaltó que lo que el cliente necesita es la integración, que no se sienta la costura entre estos dos ejes. Hay que entender psicológicamente al cliente, y no quedarnos sólo en el brief.

Debemos tener un cuidado especial en el campo digital, ya que está marcado por lo inestable. No hay fórmulas. Esta inestabilidad hace que repensemos el brief constantemente. Asimismo tenemos que armonizar estrategia y creatividad. A veces el brief no es el adecuado, sino sólo una carta de presentación. Debemos conversar con cliente hasta lograr que el brief tenga sentido.

Aburto recomendó al auditorio el libro “Where good ideas come from. The natural history of innovation“ de Steven Johnson. En este libro se plantea como las ideas no son inmediatas, sino que requieren un tiempo de maduración (lo que llama el slow hunch). Además las ideas

El libro además propone que las ideas no ocurren por inspiración, sino por osmosis, diálogo… un interncambio de ideas, necesario para que una idea sea buena. El conversar con los otros, te hace pensar en cosas que no habían pensado.

Tenemos q lograr refrescar lo que ya tenemos en la cabeza y entender nuevas formas de pensar el mismo problema.

Aburto señaló que las buenas ideas son contagiosas, difíciles de matar, pueden venir de cualquier lado. Como publicistas debemos tener hambre por las buenas ideas.

Para cerrar el taller se procedió a hacer unas pequeñas prácticas sobre 3 briefs diferentes. De estas dinámicas resaltamos las siguientes ideas:

-     Si el brief parte de una idea mala es imposible que de él salga una idea buena.
-     Un enfoque estratégico es muy valioso. Un enfoque controversial puede ser más interesante pero es más difícil que sea aprobado por el cliente, pero esto puede ser porque no es creíble. Debemos saber explicarlo y sustentarlo
-    En el campo digital, la ejecución debe ser pensada para este medio.
-    Las ideas del brief deben ser claras y concretas.
-    Muchas veces la mejor respuesta es otra pregunta
-    El cliente necesita ayuda para definir que es lo que tiene q comunicar.

Con las redes sociales, cada vez más los requerimientos no llegan de la marca sino del publico final
Es muy importante el monitoreo de la marca, y la capacidad de respuesta. Pero sobre todo no debemos dejar de ver oportunidades.

Puedes seguir a José Aburto en Twitter: @Hasvistoesto

La segunda parte del Workshop, estuvo a cargo de María Claudia Posada, directora creativa de Wikot.

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Después de realizar un repaso sobre como el internet ha evolucionado, resaltó como debemos aprovechar a nuestros clientes y el poder que han ganado gracias a este medio. No debemos olvidar que el boca a boca futuro del marketing
Posada a continuación presentó las técnicas y estrategias para mercadear
1. Estudia:

a. El medio
b. El producto: en especial su personalidad y si puede convertirse en una necesidad. Esto nos permitirá Crear lazos emotivos con consumidor
c. El Consumidor: sus características y costumbres, y sobre todo cual es el mejor momento para acercarnos.
d. La competencia
e. El entorno: sobre todo de qué manera afecta la actividad de consumidores

2. Compara: Competencia, sus debilidades, fortalezas, y analizar estrategia.

3. Decide e implementa:

a. Qué medios usar
b. Siempre conversando
c. Muévete rápido pero piensa primero
d. Se el primero, diferente
e. No tener miedo a innovar
f. Crear experiencias

4. Analiza: los resultados de campañas en todos los medios que utilices, y el clima.

5. Actúa y corrige

Debemos explotar los puntos bien recibidos

Como recomendaciones finales Posada resaltó que cuando terminemos hay que volver a comenzar y que tratemos que lo tradicional nos lleve a lo digital y viceversa.

Puedes seguir a María Claudia Posada en Twitter: @maclauposter

Redactado por: Carla Miranda miembro del SMCLima